Світлана Оболенська, Head of Private Banking, для «Економічної правди».
Ще донедавна преміальне банківське обслуговування асоціювалося передусім із привілеями: окремими відділеннями, швидким обслуговуванням, підвищеними лімітами, спеціальними картками та доступом до ексклюзивних пропозицій. Сьогодні ця модель поступово втрачає актуальність. Заможний клієнт очікує від банку значно більшого, ніж комфортного доступу до стандартних фінансових послуг. Він хоче розуміти, як ефективно управляти своїм капіталом, зберігати його, диверсифікувати ризики та використовувати фінансові можливості для реалізації власних планів.
Це глобальний тренд, який змінює саму філософію преміального банкінгу.
За оцінкою Deloitte, європейський сегмент Mass Affluent охоплює близько 59 млн домогосподарств із сукупним капіталом приблизно €4 трлн. Значна частина цих коштів залишається на депозитах, тоді як клієнти дедалі активніше цікавляться альтернативними інструментами управління капіталом. У дослідженні Reinventing Mass Affluent Banking Deloitte звертає увагу на необхідність переосмислення традиційної моделі обслуговування: банки мають не просто зберігати кошти клієнтів, а допомагати їм ефективніше управляти власними фінансами.
Конкуренцію традиційним банкам у цьому сегменті посилюють фінансові технологічні компанії та WealthTech-платформи. Вони пропонують зручні цифрові інструменти для інвестування, управління активами та аналізу фінансового стану. Водночас технологічна зручність не завжди означає здатність запропонувати комплексне рішення, яке враховує життєві обставини, фінансові цілі та індивідуальне ставлення людини до ризику.
Саме тому одним із ключових напрямів розвитку преміального банкінгу стає гібридна модель — поєднання цифрових можливостей із персональним супроводом. Технології забезпечують швидкість, доступність інформації та автоматизацію операцій. Людина допомагає інтерпретувати цю інформацію, оцінити альтернативи й ухвалити рішення.
Персональний менеджер у цій моделі — не додаткова опція сервісу, а одна з ключових цінностей преміального банкінгу.
Його роль давно вийшла за межі оперативного вирішення банківських питань. По суті, це фінансовий партнер клієнта, який знає його потреби, розуміє структуру його доходів і фінансових зобов'язань, пам'ятає про попередні домовленості та здатний побачити можливості або ризики, які не завжди очевидні в межах окремої операції.
Цінність такого менеджера — у здатності працювати на випередження. Не чекати, поки клієнт звернеться з конкретним запитом, а розуміти, які фінансові рішення можуть знадобитися йому завтра, через пів року або кілька років. Наприклад, зміна структури бізнесу, придбання нерухомості, навчання дітей за кордоном, або планування великих витрат потребують не набору розрізнених банківських послуг, а комплексного бачення фінансової ситуації.
Особливої актуальності це набуває в Україні. Повномасштабна війна суттєво змінила фінансову поведінку людей і пріоритети заможних клієнтів. Для багатьох на перший план вийшли збереження капіталу, ліквідність, диверсифікація активів, валютна структура заощаджень і можливість швидко адаптувати фінансові рішення до нових обставин. Частина клієнтів веде бізнес одночасно в Україні та за кордоном, частина змінила країну проживання, але продовжує управляти активами й фінансовими зобов'язаннями в Україні. Зростає потреба в рішеннях, які враховують не лише поточний фінансовий стан, а й можливі сценарії розвитку подій.
У таких умовах стандартного продуктового підходу недостатньо. Клієнту важливо мати фахівця, до якого можна звернутися не лише тоді, коли потрібно відкрити депозит чи провести платіж, а й тоді, коли потрібно розібратися у складній фінансовій ситуації, оцінити декілька варіантів і зрозуміти наслідки кожного з них.
При цьому український преміальний банкінг має розвиватися з урахуванням міжнародного досвіду, але не шляхом механічного копіювання іноземних моделей. Швейцарія сформувала репутацію глобального центру управління приватним капіталом завдяки багаторічній експертизі та довірі.
США розвинули масштабний ринок інвестиційних і фінансових рішень. Сінгапур демонструє, як технології можуть змінювати клієнтський досвід у Wealth Management. Лондон і Дубай поєднують міжнародну фінансову інфраструктуру з персоналізованим обслуговуванням. Але за різними моделями стоїть спільний принцип: робота з капіталом потребує не лише інструментів, а й глибокого розуміння цілей власника.
Для українських банків це означає необхідність переходу від продажу окремих преміальних продуктів до побудови довгострокових відносин із клієнтом. Причому цифровізація має не замінювати персональну взаємодію, а робити її якіснішою. Коли рутинні операції, доступ до інформації та типові запити автоматизовані, менеджер може більше часу приділяти саме тому, що неможливо повністю алгоритмізувати: розумінню контексту, довірі, складним переговорам і пошуку індивідуальних рішень.
У перспективі конкурентоспроможність преміального банкінгу визначатиметься не кількістю привілеїв у пакеті обслуговування і навіть не кількістю цифрових сервісів. Визначальним стане те, наскільки добре банк розуміє свого клієнта, наскільки цілісно бачить його фінансові потреби та чи здатний бути надійним партнером у важливих рішеннях.
Технології можуть зробити банкінг швидшим і зручнішим. Але довгострокову довіру формують люди. І саме тому в майбутньому преміального банкінгу персональний менеджер не зникне під впливом цифровізації. Його роль стане складнішою, професійнішою і, без перебільшення, ціннішою.